Ideias

O advento dos grande sistemas de monitoramento de dados, os chamados BigData, elevaram as pesquisas como ferramentas para identificação do comportamento das pessoas a um patamar elevadíssimo. É como um círculo que liga a ultramassificação com a ultra individualização do cidadão, do consumidor, do eleitor ou de qualquer outro foco humano de investigação. A digitalização do sistema de busca de informações (antes feito por pesquisas de campo, telefone, relatórios de vendas, etc.) pode acrescer um novo D, de Digital à nossa visão de pesquisas em 3D desenvolvida nos artigos anteriores.

Com estes dados, a segurança e a insegurança passaram a andar de mão dadas no ambiente das pesquisas num patamar inédito. Instituições, empresas, meios de comunicação passaram a ter uma grande garantia de como dialogar o mais individualizado possível com seu público de interesse, não como manifestação de proximidade, de intimidade, mas, de massificação da individualidade. Mega dados e grandes agrupamentos de dados, gerando, por meio de inteligência artificial, informações ultra personalizadas. Para o individuo, um universo de ofertas de produtos, serviços, oportunidades, informações seletivas, como jamais visto.

Por outro lado, as pessoas passaram a ter também sua individualidade acessada tanto de maneira maciça (por infinitos meios cookieados), como numa espantosa revelação não autorizada de sua intimidade e sua privacidade, mesmo quando clicam a caixinha permitindo o uso dos seus dados. Na verdade, elas jamais terão a real dimensão do que será feito com eles diante da velocidade alucinante com que estas ferramentas evoluem, isto se nos mantivermos no universo minimamente ético.

Como toda criação humana, estes sistemas tem seus lados positivos e negativos. Mais confiança nas informações, mais conhecimento da diversidade de interesses, mais possibilidades de atender desejos e necessidades específicas por um lado e mais exposição indesejada, invasão de privacidade, acesso não autorizado, manipulação, de outro.

Do ponto de vista corporativo ou institucional é uma ferramenta de excepcional funcionalidade, eficiência e eficácia, ainda mais se combinada com a capacidade analítica e de desenvolvimento de estratégias que estes dados permitem.  Do ponto de vista individual, eles oferecem uma capacidade de personalização do atendimento das necessidades dos públicos alvos, como só existiu, aproximadamente, no auge dos grandes agrupamentos de artesãos na Europa ocidental. Só que agora falamos de bilhões de seres e não apenas de algumas centenas de pessoas em volta de cada guilda daquelas.

Como é uma realidade incontornável e será cada vez mais presente nas nossas vidas, cientes ou não desta presença, tendo autorizado ou não o acesso aos seus dados, a pergunta que fica é: como minimizar os danos de algo tão poderoso assim?

A primeira perspectiva que aventamos é a necessidade de que a regulação e regulamentação do uso destas ferramentas avance o mais rápido possível e com flexibilidade para acompanhar as inovações que são agregadas a cada instante. A legislação sobre o acesso à informação e o direito à privacidade face a estes gigantes dos dados é o primeiro e mais importante desafio. O pioneirismo da legislação europeia, já estimulando outros países, como o Brasil já o fez, a adotarem suas leis sobre o tema é um passo importante.

A institucionalização democrática da regulação desta atividade com consulta pública, participação dos diversos atores, proteção à pressão econômica, é fundamental para reduzir danos, melhorar a qualidade do que é minerado e permitir a evolução tecnológica dentro dos limites do Estado de Direito.

Mas, há uma outra face disto, que diz respeito aos atores, especificamente. Proprietários destes sistemas, clientes, trabalhadores, cientistas, planejadores, desenvolvedores e outros envolvidos na sua realização, seja no dia a dia, seja no longo prazo, precisam, para além da regulação institucional, ter os autolimites das ferramentas bem definidas para que mais um avanço tecnológico não se torne um desserviço à humanidade.

Além dos compromissos e padrões éticos, morais e de respeito legal e ao direito individual, que devem reger as atividades vinculadas ao sistema BigData, há um aspecto muitas vezes menosprezado ou mesmo ignorado em sua execução que é a capacidade analítica dos seus dados. A montanha de informações gerada por eles não é e não deve ser minerada apenas em termos quantitativos e não devem ser visto apenas como estatística. O conteúdo que elas geram, a subjetividade, são tão importantes quanto os números e as estatísticas.

As informações, estratégias, planos, táticas, ações que surgem destes dados podem ter os mesmos efeitos na sociedade que os meios para a obtenção deles, sejam eles positivos em termos de valores humanos, sejam eles negativos sob os vários aspectos já citados neste artigo. E isto não diz respeito apenas àqueles que trabalham o pós-dado, analisam os relatórios, etc. Diz respeito também a quem coleta e minera os dados e produz o relatório “bruto” dos dados colhidos.

Coleta de dados, mineração e conteúdo, são faces de um triângulo que deve ser o mais harmonioso possível, tendo como referência os valores mais nobres que regem a atividade humana Enfim, os desafios são tão Big quanto os dados que existem hoje espalhados pelo mundo.

Nos artigos anteriores, buscamos esclarecer sobre o método de realização das pesquisas em 3D. Neste, abordaremos, também sob a ótica 3D, algo intrínseco às pesquisas, apesar do tratamento superficial que recebe na observação e análise dos seus resultados, que é a apropriação dos seus resultados.

O resultado da pesquisa, ao promover uma ação, seja de comunicação, uma política pública, de preços, etc., tem uma importância para além dos números e diagnósticos que revela. Ele impacta a vida das pessoas, das empresas e do mundo institucional. Mas, neste impacto existe algo abaixo da superfície, portanto, nem sempre perceptível, que interage com a influência dos resultados. É a apropriação, o seu uso, e quem tem acesso a eles.

No que desenvolvo aqui, o exercício do direito autoral não está em questão. Porém, o excesso de restrição às informações geradas por pesquisas, faz com que os institutos e seus técnicos, bem como seus contratantes, tornem-se donos da informação e da verdade, o que nem sempre é bom para uma sociedade livre. No atual momento, até mesmo pesquisas primárias no âmbito do governo federal estão com acesso extremamente limitado ou mesmo bloqueado, sem falar nos riscos à isenção de sua realização, como recentemente noticiado sobre mudanças de metodologia na PNAD-IBGE.

Por isto, a questão do acesso o mais amplo e transparente possível aos resultados, que vai do plano amostral, à metodologia, questionário, cruzamentos, etc., torna-se, também, vital para a confiabilidade dos resultados. Claro que pesquisas empresariais (desde que não financiadas com recursos públicos) ou públicas, de valor estratégico, não se incluem neste caso. O controle social sobre a gama informações geradas pelas pesquisas de opinião e seu impacto na sociedade, são parte de uma visão da democratização da informação e da comunicação que é cada vez mais necessário face a infinidade de ferramentas de obtenção de dados (como os BigData, que serão objeto do nosso próximo artigo).  Um exemplo mais fácil de se entender é o impacto das pesquisas eleitorais no comportamento do eleitor, quando mesmo sendo de interesse público e havendo regulamentação legal sobre sua divulgação, a margem para seu uso indevido é enorme, pois, financiada por recursos públicos – o fundo eleitoral, não está sob controle da sociedade, apenas dos seus contratantes e executores.

Além da transparência na sua execução, é importante tratar a informação obtida pelas pesquisas de opinião  como bem público, numa visão mais alargada de democracia, com o uso aberto dos resultados, sem restrições ao acesso de dados que poderão ser consultados por qualquer organização, instituição ou mesmo pessoas que individualmente tenham necessidade do uso das informações coletadas. Ainda que isto venha a ser um processo, esta transparência cumulativa no universo das pesquisa,  é uma transformação importante, que poderá ser ampliada com o passar do tempo. Num primeiro momento isto deveria se dar com todas as pesquisas de opinião financiadas com recursos públicos (exceto aquelas que fazem parte de financiamentos, como os disponibilizados pelo BNDES, FINEP, etc. para implantação, expansão ou modernização empresarial).  Com o tempo este escopo vai sendo ampliado pela percepção de todos de que a sociedade e cada um dos seus entes, só tem a ganhar com a publicidade ampla destas informações.

Com o uso da internet para divulgar os resultados e análises de pesquisas de opinião (por meio de posts, blogs, portais e principalmente um amigável e aberto programa de cruzamento de dados), pode-se organizar um sistema público (não necessariamente governamental), onde diversos setores, entidades, grupos culturais de toda natureza e indivíduos interessados poderão sair da “cegueira” informacional tradicional e enxergar muito melhor o ambiente onde atuam, com ganhos para todos. Estudantes dos mais variados níveis poderão ter acesso, por exemplo na elaboração de suas teses, a informações hoje restritas a quem contrata caríssimas pesquisas ou à seletividade dos dados divulgados por institutos ou por seus clientes. Pequenos empreendedores poderão acessar pesquisas de mercado, o que, para eles, hoje é praticamente impossível de se obter e que raramente são oferecidas por suas entidades representativas. Estudiosos dos temas correlacionados, por exemplo aos 3D,  Demografia,  Democracia e Diversidade,  também terão fontes de dados possíveis de serem manuseadas para complementar seus estudos técnicos. E até mesmo a auto-organização da sociedade poderá ser beneficiada. Aqueles jovens que hoje atuam em rede para a defesa de alguma causa ou pertençam a grupos de discussão ou ainda difundam inovações diversas e tem grande atuação na internet, mas, pouquíssima base de dados que fundamentem suas causas e suas ações, poderão, por meio do acesso aos dados de pesquisas públicas ( e num segundo momento também às privadas, por que não!?) verificar o espaço, o impacto e a repercussão de certo tema na sociedade para defesa e sucesso de suas bandeiras.

Um processo como este não é simples, nem de curto prazo, mas, com certeza, vale tentar…

Parte 3

Como ressaltei nos artigos anteriores, pesquisa é algo dinâmico, não só pela frequência com que ela venha a ser realizada mas, principalmente, se ela for capaz de captar movimentos da sociedade e não apenas o instante de sua realização, por mais ampla que seja (amostra, tamanho do questionário, quantidade de rodadas de campo ou de grupos focais, periodicidade, etc.). Este dinamismo se aplica ao que se obtém de resultados em relação à satisfação de consumidores, de usuários ou mesmo nas escolhas políticas e avaliações de governos. Neste artigo, vamos desenvolver um pouco mais esta ideia.

Movimento também significa imperfeição, variação, mudança. De quase nada vale uma pesquisa única sobre qualquer tema ou que não seja capaz de captar alterações no ambiente. Se a ambição por informação for pequena, talvez sim, se o objetivo resume-se saber sim ou não, preto ou branco de uma determinada questão, sim, talvez uma pesquisa única sirva, mas, não é este o objeto de nossos artigos.

Para obtermos uma informação mais segura, advogamos a necessidade de um movimento de pesquisa. Isto quer dizer contratar várias rodadas, amostras infindáveis, pesquisar por longo tempo? Não. Pesquisas continuadas ou que recorram a metodologias diferentes são as ideais, especialmente para serviços continuados, por exemplo, mas, na grande maioria dos casos, não, não é necessária. Mas, para que  pesquisas pontuais (o mesmo se aplica à continuada) sejam elas de campo, qualitativa, etc. é essencial que elas dialoguem com outras fontes de informação e se constituam como uma pesquisa holística, com olhares diferentes sobre o mesmo tema (nem que seja compará-la com o noticiário, que é a forma mais pobre de informação que se pode obter em termos de pesquisa de opinião).

Assim, pode-se ter uma visão mais ampla do tema em questão. Um apanhado grande de visões, de correlações, capaz de fornecer resultados mais próximos à realidade das opiniões das pessoas e dos grupos investigados certamente será mais eficiente e certeira, se analisada de modo multidisciplinar.

Enfim,  para obtermos uma visão mais clara do que é o movimento da sociedade em diversos planos e temas de interesse, considero necessário buscar os elementos dinâmicos que permitam a combinação de a) dados estatísticos – primários e secundários b) opinião pública/mercado e c) os meios de informação a que as duas primeiras variáveis estão expostas às informações que circulam na sociedade, pois, com esta interrelação poderemos ter uma visão multidimensional da sociedade.

Mas, todo este método de pesquisa e análise não pode se realizar plenamente, se a apropriação da informação é totalmente privada ou sua divulgação fruto exclusivo da escolha de quem realiza ou financia a obtenção da informação. Por que? Porque sendo parte de um sistema de informação que circula pelas publicações acadêmicas, estudos oficiais, midia, etc, ele é também parte da formação da opinião que será coletada em toda e qualquer pesquisa. E assim sendo, quanto mais públicas e acessíveis são as informações de outras pesquisas, mais seguros são os seus resultados em termos de aproximação da realidade de cada pesquisa que se vale de modo interdisciplinar, ou 3D de se investigar o movimento da sociedade.

Desenvolveremos mais esta questão no próximo artigo.

No artigo anterior, explorei como critérios subjetivos podem ampliar o alcance dos resultados das pesquisas de opinião, utilizando o que denomino de metodologia dos 3 D (Demografia, Democracia e Diversidade), alcançando uma análise mais ampliada da informação, afinal, a visão de mundo das pessoas é o que conduz suas escolhas.

A pesquisa de opinião é vista como uma ferramenta para se medir de maneira estatística o comportamento das pessoas em determinado momento. Porém, tem se mostrado em muitas ocasiões, um recursos muito pouco eficientes para a compreensão dos fenômenos dinâmicos da nossa sociedade, pois, é tratada como um retrato de um determinado momento. Isto é verdade quando busca resultados estáticos ou pouco móveis. Mesmo as pesquisas em série ou trackings são apenas um retrato de momentos diferentes daquilo que se está investigando.

Mas, o que é mais relevante e que as pesquisas poderiam nos oferecer, o movimento da sociedade e não uma sequência de retratos, quase nunca é revelado.

O universo da pesquisa e da tecnologia, já permite alcançar uma visão deste movimento das pessoas, alcançar uma visão mais holística, uma visão em 3 D e, entender mais de um vetor na formação do movimento da sociedade, de sua opinião em direção a qualquer situação ou escolha e não uma visão estanque, segmentada desta opinião. É preciso aceitar que o ser humano e a sociedade vivem em constante mutação, apresentando momentos de transição e fluxos históricos e isto impacta as pesquisas. Portanto, é impossível, como explicado por uma das bases da Física Quântica (o princípio da incerteza de Niels Bohr), termos uma situação perfeita, sem que o meio por onde se obtém a informação não interfira na produção da mesma. Se a pessoa é entrevistada na rua, ou em casa, ou por telefone, ou num grupo de discussão ou pela internet, cada ambiente destes, bem como a interação entre entrevistado e entrevistador e roteiro ou questionário da entrevista geram incertezas nas respostas, sem contar na análise dos dados obtidos e nos meios escolhidos para sua divulgação por melhor e mais eficiente que o instituto e sua metodologia sejam.

Neste caso, acreditamos que é preciso alguma ruptura com o modelo tradicional de amostra perfeita para obtermos… uma amostra perfeita, baseada na “imperfeição”, no movimento. No caso do Brasil, amostra perfeita tradicional é aquela que se utiliza dos dados da PNAD do IBGE para definir segmentos, regiões, renda, escolaridade, idade, sexo e outras variáveis como, dispersão, quantidade de entrevistas, expansões por segmento. São “variáveis fixas”.

Isto quer dizer que a estatística não serve ou não deve ser usada?

Não!

O que se quer dizer é que não é possível ter uma visão abrangente baseado apenas num critério de formação de base amostral e usando ferramentas únicas de investigação e de análise de resultados ou que não são comunicantes. Nenhuma delas é mais ou menos eficaz do que a outra. Quantitativa, qualitativa, on line, profundidade, são ferramentas úteis isoladas, mas, conversando entre sí e dialogando com fontes multidisciplinares, permitem uma leitura muito mais ampla da natureza humana e resultados mais eficientes.

Parte 1

As pesquisas de opinião são uma ferramenta decisiva para se compreender a dinâmica do comportamento humano, tanto em grupos sociais como no mais individualizado dos seus aspectos. Tudo é uma questão de objetivo, método e qualidade.

É uma ferramenta fundamental para quem quer desenvolver qualquer projeto que vise tranformar uma nação, articular uma agenda global ou que aponte caminhos para soluções pessoais. E claro, fortalecer uma marca ou produto.

Mas a tradição das pesquisas que investigam comportamentos (base da pesquisa de opinião) é de uma abordagem parcial, segmentada e muitas vezes desconectada de fenômenos que envolvem três espaços essenciais da vida das pessoas na atualidade e que formam seus valores e visão de mundo: a realidade socioeconômica ou demográfica, os valores democráticos e os avanços civilizatórios da diversidade humana.

São três margens em que nem sempre se pensa quando uma pesquisa é planejada. Necessidade muito grande nos dias de hoje, pois, é com base neles que revelamos aquilo que somos, e o que queremos ser.

Uma visão cujo campo de investigação seja mais amplo em seu aspecto objetivo e também incorpore a subjetividade, raramente é desenvolvida para o planejamento e o alcance de uma pesquisa de opinião. É o que vemos, por exemplo, na ausência, na maioria do casos, do cruzamento dos seus resultados com dados primários obtidos nas investigações demográficas ou acadêmicas, como as do IBGE, IPEA, FGV, etc. e do uso deste cruzamento para uma análise mais ampliada dos resultados.

 Inúmeros estudos são feitos no campo da economia, sociologia, psicologia, ciências políticas, antropologia e outras áreas afins, buscando identificar estes movimentos subjetivos na sociedade.

 Alguns de grande acuidade, como a Teoria dos 3 Ts (Talent, Tolerance and Technology, do professor Richard Florida, da Universidade de Toronto e autor do conceito de “creative class” – em seu livroThe Rise of the Global Crieative Class). Por meio de dados censitários e pesquisas de opinião, ele aponta o papel destas três dimensões da vida humana, como essenciais no sucesso do desenvolvimento de cidades que tem potência num ou nos três aspectos.

Estas pesquisas demandam grande período de acúmulo de informações. Na maioria dos casos, obtém resultados tão complexos, modelos tão sofisticados, que raramente se consegue adequa-las, com relativa agilidade, às demandas de uma marca, ao lançamento de um produto, à uma campanha política. Tampouco elas são eficazes à execução de políticas públicas que atuam num sentido modernizante, progressivo e humanitário de valores, quando poderiam facilitar sua aceitação ou clarificar o porque da adoção de “policies” com o mesmo sentido. O oposto também é verdadeiro, ao não dialogar com dimensões da vida humana (condição socioeconomica + valoresdemocraticos + diversidade), as pesquisas de opinião se mostram incompletas e seus resultados aquém do seu potencial.

     Entretanto, não é apenas a ausência da subjetividade que está na origem das imperfeições ou insuficiências das pesquisas de opinião hoje realizadas. O modelo estático de obtenção e análise de resultados também contribui com este cenário. Mas, este é assunto para o nosso próximo post.